Unser Kind verdient das Geld

Früher wollten Kinder Feuerwehrmann werden, heute YouTube-Star. Sie testen Spielzeug oder basteln – und werden dafür nicht schlecht bezahlt.

Text: Antoinette Schmelter-Kaiser

„Unboxing“ hat nichts mit Sport zu tun. Stattdessen beschreibt der Begriff das Auspacken und Vorstellen von Produkten in Online-Videos. Von ihnen hat Julian in seiner Kindergartenzeit Dutzende gedreht – über Adventskalender, Plastikbagger und Dinos. „Die Idee dazu hatte mein Sohn mit drei“, erzählt Jan Schumacher. „Damals schaute er sich auf YouTube gerne Videos von Ryan an, der in den USA ein Star ist. Mit ihm als Vorbild haben wir das auch ausprobiert.“ Aus dem Versuch entwickelte er als Chef einer Firma für Webseiten-Betreuung und Cloudserver-Verwaltung ein Geschäftsmodell: Auf spielzeugtester.de, einem eigenen YouTube-Kanal und in verlinkten Onlineshops sowie auf Homepages von Herstellern prüft und erklärt Julian Lego-Sets, Playmobil & Co. Die Videos des jetzt Sechsjährigen rufen andere Kids auf, mal 100-, mal über 400.000-mal.

Influencer gelten als authentisch

„Influencer haben eine hohe Glaubwürdigkeit, stehen für authentische Kommunikation und funktionieren als Orientierung“, erklärt André Schulz, Geschäftsführer der Spezialagentur für Kinder- und Familienmarketing KB&B. „In unserer ‚Marken-Kinder‘-Studie 2019 gaben 77,2% der Kinder und 76,0% der Eltern an, ‚auf jeden Fall‘ oder ‚möglicherweise‘ ein Produkt aufgrund der Empfehlung eines Influencers gekauft zu haben.“ Deshalb würden sie als Bestandteil der Markenkommunikation in Multi-Channel-Strategien für Kunden eingebunden und kleine Kandidaten über Spezialagenturen akquiriert werden. „Für Kinder ist diese Aufgabe am Anfang sehr spannend“, weiß Schulz und betont, dass sich KB&B bei ihrem Einsatz sehr streng und konsequent an die gesetzlichen Rahmenbedingungen hält. „Dass Mini-Influencer permanent präsent sein müssen und viel Privatsphäre preisgeben, kann zur Belastung werden.“ Außerdem sei die Gefahr groß, irgendwann nicht mehr gefragt zu sein. „Eltern sollten genau überlegen, ob sie ihrem Kind damit etwas Gutes tun.“

Lukratives Business für ganze Familien

Für Jan Schumacher und seinen Sohn sind Kidfluencer-Videos ein kleines Business; am Wochenende werden zwei bis drei je rund eine halbe Stunde lang gedreht – „wenn Julian Lust hat“, versichert der Vater. Das Schneiden und Platzieren übernimmt er neben seinem Hauptberuf, genauso wie Verhandlungen mit Herstellern, die Produkte stellen und Honorare zahlen, die von der Reichweite der Videos abhängen. Andere Eltern sind noch stärker involviert: Der Kanal „Mileys Welt“, der um Freizeitbeschäftigungen aller Art von Shopping bis Spielen kreist, beschäftigt Aynur und Robert Henle in Vollzeit; 2018 war ihre Tochter Miley laut Relevanz-Index vierterfolgreichste YouTuberin Deutschlands, die mit acht Jahren das Familieneinkommen sicherte. Ein Vielfaches verdient der gleichaltrige Ryan – 2018 geschätzt 22 Millionen Dollar. Die „ToysReview“ des amerikanischen Jungen hat auf YouTube 19 Millionen Abonnenten; seine Spielzeuglinie wird bei Walmart verkauft.

Wo bleiben die Kinder?

Diese Entwicklung sieht das Deutsche Kinderhilfswerk mit Sorge: „Ein Teil der Vermarktungsmaschinerie wird auf dem Rücken von Kindern ausgetragen“, erklärt Sophie Pohle von der Koordinierungsstelle Kinderrechte. „Es gibt Ungeborene, die einen Instagram-Account besitzen, Kinder mit Follower-Zahlen im fünf- bis sechsstelligen Bereich.“ Eltern unterstellt sie „nicht prinzipiell schlechte Absichten“, aber oft Wissenslücken im Umgang mit digitalen Medien, was eine Studie bestätige. „Kinder haben ein Recht auf Schutz, Privatsphäre und freie Persönlichkeitsentfaltung. Werden sie für die Werbeindustrie instrumentalisiert, überschreiten Eltern leicht Grenzen“, macht Pohle klar. Außerdem gebe es ein Umsetzungsdefizit der gesetzlichen Auflagen für die Beschäftigung von Kindern im Rahmen von Dreharbeiten für Film, Fernsehen und Werbung, die auch auf neue Werbeformate im Social-Media-Bereich angewandt werden sollten. Diese Problematik war für das Deutsche Kinderhilfswerk ein Grund, im Herbst 2018 den ersten Fachtag zum Thema zu veranstalten – mit großem öffentlichen Interesse.

Zunehmende gesellschaftliche Relevanz

Für die Zukunft wünscht sich Sophie Pohle, dass Akteure von Marketingagenturen über Jugendämter und Eltern bis hin zu Verbänden und Unternehmen als „Schutz vor wirtschaftlicher Ausbeutung“ besser zusammenarbeiten. Die Notwendigkeit dafür sieht auch Alona Yegorova, Referentin der EU-Initiative Klicksafe. „Früher wollten Kinder Feuerwehrmann werden. Heute haben viele den Berufswunsch Influencer oder YouTube-Star. Dieses Phänomen wird in unserer Gesellschaft weiter an Relevanz zunehmen.“ Kinder selbst seien aber nicht fähig abzuschätzen, welche Folgen Online-Videos haben können – egal ob Mobbing in der Schule, digitale Shitstorms, Bedrohung durch Pädophile oder Schamgefühle, sich selbst in „intimen Situationen“ vom Aufwachen bis Arztbesuch im Internet zu sehen. Ihr Appell: „Bei Minderjährigen haben Eltern die Sorgfaltspflicht. Wird aus dem Spaß als Kidfluencer ein Business, müssen Familien alle Risiken besprechen.“

Stand: September 2019

Das könnte Sie auch interessieren: